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大品牌失灵时代,用户到底在追随什么?

2020-06-30

大品牌失灵时代,用户到底在追随什么?

营销观察报
2020-06-30
无论活多久,用户永远是品牌成长与增长的生命力。
鸟哥笔记,,营销观察报,定位,个性,品牌

随着消费市场上的产品越来越多,广告越来越嘈杂,消费者选择越来越多样化,不少品牌纷纷陷入了营销困境:拼命传播自身卖点,品质出众、设计出色、物美价廉,消费者却依旧不买账。

“我的产品这么好!”

“跟我有什么关系?”

山东11选5这是现阶段品牌和消费者心态的真实写照,为什么会出现这种状况呢?今天叶川就和大家探讨一下品牌营销的正确思维。

我们正在步入一个大品牌失灵的时代

在5G网络的商用,当今的消费市场中,大品牌效应似乎出现了危机,取而代之的是那些一时爆红的“网红品牌”。比如需要排队购买的喜茶,赋予方便面另一种体验的泡面小食堂,面膜敷出新花样的泡泡面膜...

据不完全统计,10年前市场上排名前5 的大品牌,市场占有率超过50%,而如今,占有率只剩27%了,为什么不知名的小品牌更容易生存呢?

其实这在直观上是非常好理解的。10 年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶沐浴露。但是今天,家庭主妇有了更细分的消费需求,小孩子用小孩子的产品,老人用老人的品牌,甚至男人也有了自己的专属。

而大品牌的危机,说到底都是远离市场、远离消费者造成的危机。成功的大品牌,在拥有市场占有率后,很容易陷入内部视角和甲方思维,开始重视自己的“产品”,而忽略了消费者需求。他们误以为只要生产出好产品,消费者自然会追随你。

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山东11选5但是,只盯着具体产品的生产和推广,却不明白消费者真正的需求是什么,那么被市场淘汰、被消费者抛弃,是迟早的事。

就比如周杰伦代言的美特斯•邦威,曾凭借一句“不走寻常路”火遍大街小巷,创下百亿营收、年净年净利润12亿的辉煌成绩,一度成为时尚品牌老大。但是在ZARA、h&m、优衣库等快时尚们崛起后,很快败下阵来,2017年更是亏损超过3个亿。


鸟哥笔记,,营销观察报,定位,个性,品牌

面对冲击,美特斯•邦威的策略是专注自己的工匠精神,追求品质和做工,但是对于消费者而言,买衣服不是买做工,买的是潮流、时尚设计和个性风格,仅仅是做工好又能怎么样呢?

这也导致了美特斯•邦威的彻底崩溃,以至于如今的消费市场中已经很难再看到该品牌了。

除了美特斯•邦威,还有李宁、宝洁等知名大品牌都出现过同样的问题,在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下,我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化,头部大品牌逐步被新兴品牌替代。据IDG资本估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。

正如现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁的何亚彬所言:所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

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营销不是从产品开始的,而是从用户开始的

任何购买行为都对应着人们的某类需求。对于用户而言,在生活中遇到问题时,就会产生需求,而很多需求需要实际的产品才能得以满足,比如渴了需要喝水,病了需要吃药。

与需求随之而生的是解决需求的意愿。山东11选5品牌在第一时间解决用户需求,但并非所有的需求你的产品都能产生强烈的购买意愿。在营销业有一个很著名的比喻,消费者购买的不是电钻,而是墙上的那个洞。就比如消费者想要拍照更好,他的需求是一台相机,但是手机也可以满足,且更加直观便捷,这时候就不会再对相机产生强烈的购买意愿,即使你的相机再好、品牌再响。


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因此,你的产品只是满足消费者需求的一个暂时性手段。一旦有了满足需求的更好手段,那么你被替代是分分钟的事。在互联网时代,消费者并不缺产品,因为今天是一个产品大爆炸的年代,任何一个产品,都有几十个、几十个品牌排队等着被翻牌子。

如今的营销,第一问题并不是“你是谁?”“你的产品怎么样?”,而是“谁最有可能买你?”。所以,作为一个品牌,营销要解决的不再是产品问题,而是用户需求:不但要给消费者一个相信的理由,即我为什么要买你?更要多给他们一些动机,唤起痛点,产生行为。

山东11选5就比如我们熟知的李宁,曾因2008年奥运会火遍全国,但随着与国家体操队的解约,李宁开始由盛转衰。为了拯救自己,李宁开始改变营销策略,其品牌口号也从“一切皆有可能”换成了“90后李宁”,目的也是为了吸引90后年轻人的注意力。但是90后消费群体并不买账,还因此得罪了70后、80后的原有消费群体,可谓是赔了夫人又折兵。

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这就是典型的营销失误,当年的李宁并没有真正了解90后消费群体的消费需求,空喊出一句口号,试图去讨好年轻人,年轻人当然不会产生购买动机了。

直到李宁2018年走上纽约时装周,扛起国潮的大旗,这一次90后才接受并认可了李宁。为什么呢?因为李宁真正理解了年轻人想表达什么,他们想要什么风格和个性,他们所处的社会又发生了什么变化。

传统的营销环环境,消费者是产品的终点,营销是促使产品从生产车间到超市货架、再到用户生活空间转移所做的努力。如今的互联网时代,消费者是产品的起点,营销也不在是简简单单做做广告,花钱换点流量这样粗暴的方式就行的。

真正的营销,是要从消费者出发,洞察目标群体的潜在需求,找到他们的痛点或痒点,创造出一种粘合剂,既能解决用户的问题,又能把他们带入你的产品。然后把粘合剂变成了病毒或者喷嚏,让用户帮你把粘合剂散播出去。

用户需求成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代

如今,品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代。

山东11选5正如沃尔玛创始人在20多年前说的一句名言:顾客是上帝。20年后的今天,这句话变成了“用户思维——用户是品牌的中心,也是品牌的基石”,苹果、小米、漫威等品牌的成功无不如此。

雷军曾说过,参与感是小米成功的最大秘密,而参与感就是用户思维的一种体现。小米公司仅用两年半的时间,就把手机做到了中国第一,全球第三,这离不开用户思维的帮助。

鸟哥笔记,,营销观察报,定位,个性,品牌

用户思维的核心就是群众路线,即“深入群众,相信群众,从群众中来,到群众中去”。山东11选5小米手机在生产之初就建立了开源社区,每天有几百万人访问,针对用户提供的各种建议,小米进行每周更新。

据公开数据显示,小米的用户思维使其快速积累了体量庞大、高度忠诚、高度活跃的粉丝用户。其月活用户超过1.9亿,每个用户每日使用小米手机的时长达4.5小时,拥有5个以上小米产品的米粉超过1400万,小米论坛粉丝超900万。

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品牌的成长路上流行一句话,3年活着靠风口,5年活着靠策略,10年活着靠战略,20年活着靠思维,100年活着靠创新不止...但无论活多久,用户永远是品牌成长与增长的生命力!

你真心真意对待每一个用户,所做的每件事情都将超预期。

未来,得用户思维者得用户,得用户者得天下。

-END-

随着消费市场上的产品越来越多,广告越来越嘈杂,消费者选择越来越多样化,不少品牌纷纷陷入了营销困境:拼命传播自身卖点,品质出众、设计出色、物美价廉,消费者却依旧不买账。

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其实这在直观上是非常好理解的。10 年以前,如果你(家庭主妇)到超市买一瓶洗发水,通常一家人用同一瓶洗发水,一家人用同一瓶沐浴露。但是今天,家庭主妇有了更细分的消费需求,小孩子用小孩子的产品,老人用老人的品牌,甚至男人也有了自己的专属。

而大品牌的危机,说到底都是远离市场、远离消费者造成的危机。成功的大品牌,在拥有市场占有率后,很容易陷入内部视角和甲方思维,开始重视自己的“产品”,而忽略了消费者需求。他们误以为只要生产出好产品,消费者自然会追随你。

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这也导致了美特斯•邦威的彻底崩溃,以至于如今的消费市场中已经很难再看到该品牌了。

除了美特斯•邦威,还有李宁、宝洁等知名大品牌都出现过同样的问题,在新一代消费者崛起和消费升级的大潮下,我们正在步入一个大品牌失灵的年代。消费者的需求飞速变化,头部大品牌逐步被新兴品牌替代。据IDG资本估算,未来10年大部分现有品牌会被新品牌所取代,这一比例可能达到50%以上。

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真正的营销,是要从消费者出发,洞察目标群体的潜在需求,找到他们的痛点或痒点,创造出一种粘合剂,既能解决用户的问题,又能把他们带入你的产品。山东11选5然后把粘合剂变成了病毒或者喷嚏,让用户帮你把粘合剂散播出去。

用户需求成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代

如今,品牌与用户的边界在消失,品牌营销从品牌思维过渡到了用户思维,用户成为了品牌的中心点,未来是品牌与用户共创的时代。

正如沃尔玛创始人在20多年前说的一句名言:顾客是上帝。20年后的今天,这句话变成了“用户思维——用户是品牌的中心,也是品牌的基石”,苹果、小米、漫威等品牌的成功无不如此。

雷军曾说过,参与感是小米成功的最大秘密,而参与感就是用户思维的一种体现。山东11选5小米公司仅用两年半的时间,就把手机做到了中国第一,全球第三,这离不开用户思维的帮助。

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未来,得用户思维者得用户,得用户者得天下。

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再哭不是好孩子

山东11选5 2020-07-02 16:00

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再哭不是好孩子

2020-07-02 16:00

小而美才是未来
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